想一想您童年時(shí)的某個(gè)品牌，想到它就會讓您想起人生中的那段時(shí)光。這個(gè)品牌還在嗎？或許它還在，然而令人驚訝的是，很多我們最喜歡的品牌都在掙扎著與它們所服務(wù)的群體一起發(fā)展。

為了保持影響力，品牌必須經(jīng)常通過新產(chǎn)品研發(fā)、新的視覺審美以及新的廣告宣傳來重新塑造自己。在任何一種情況下，公司都需要選擇品牌字體以傳達(dá)有凝聚力的形象、并與忠實(shí)的客戶受眾產(chǎn)生共鳴。對于許多品牌管理者來說，這個(gè)過程可能是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

那么，什么是“品牌字體”?

在各個(gè)行業(yè)中，有的人推崇它，有的人卻對它視而不見。即便是在蒙納 (Monotype)，我們也會使用顯著的標(biāo)簽對新發(fā)布的產(chǎn)品推崇備至，比如“品牌設(shè)計(jì)印刷必備字體”或“根據(jù)品牌設(shè)計(jì)印刷的需求精心定制”。

當(dāng)然，對于做出字體決定的品牌來說，“品牌字體”的真正含義遠(yuǎn)比想象中的要復(fù)雜得多，也更個(gè)人化。

“‘品牌字體’可以說不是術(shù)語”，蒙納公司字體設(shè)計(jì)印刷總監(jiān) Steve Matteson 說，“所有的字體都有自己的聲音，堅(jiān)持使用這種聲音是品牌自我表達(dá)的關(guān)鍵。”

換句話說，品牌字體的質(zhì)量并不取決于它的外觀，而是取決于如何使用它。記住，字體幾乎可以在品牌所接觸的所有印刷設(shè)計(jì)材料和數(shù)字展示上使用。對于一些公司來說，這些接觸點(diǎn)可能有很多。因此，合適的品牌字體可以滿足您所需要的多樣性用途，從而實(shí)現(xiàn)在每個(gè)接觸點(diǎn)上都能傳達(dá)出一致的品牌內(nèi)涵。

蒙納公司的平面設(shè)計(jì)師 Malou Verlomme 說：“對于大公司來說，品牌會有很多的交流、渠道和接觸點(diǎn)。最棘手的問題是在維持品牌認(rèn)知度，同時(shí)保持品牌的牌功能性、可讀性和持久性的強(qiáng)大標(biāo)識之間找到適當(dāng)?shù)钠胶狻！?/p>

合適的品牌字體可以滿足您所需要的多樣性用途，從而實(shí)現(xiàn)在每個(gè)接觸點(diǎn)上都能傳達(dá)出一致的品牌內(nèi)涵。

從這個(gè)角度來看，我們可以在選擇品牌字體時(shí)為品牌建立寬泛參數(shù)。“一款‘好的’品牌字體會有一個(gè)精心制作的、大的字體家族，為您的品牌提供豐富的選項(xiàng)。” Matteson 說，“這樣您就能在不同的語言和環(huán)境中有效地表達(dá)您的品牌。”

在實(shí)踐中，這意味著要尋找這樣一款字體家族：它包含各種不同的字重（粗細(xì)）和樣式；支持客戶所使用的語言；為您的設(shè)計(jì)印刷團(tuán)隊(duì)配備所需要的功能，以創(chuàng)建獨(dú)特、有吸引力的可視化對象。

“隨著越來越多的品牌走向全球，涵蓋多種語言的字體也變得越來越重要。” Verlomme 表示，“但當(dāng)品牌來找我們時(shí)，他們并不總是這么想。我們通常是以拉丁語為主，所以最好從一開始就強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

這并不是說通用字體能成為很好的品牌選擇僅僅是因?yàn)檫@個(gè)字體家族包含了數(shù)千種字形。事實(shí)上，選擇或創(chuàng)造一種獨(dú)特、耐用的設(shè)計(jì)印刷是品牌需要做出的最重要且最具挑戰(zhàn)性的選擇之一。

雖然評估字體的功能相當(dāng)簡單，但是設(shè)計(jì)印刷選擇就要復(fù)雜得多。

“我遇到的一個(gè)最常見的問題是，‘徽標(biāo)（logo）和文字商標(biāo)（wordmark）怎么辦?’” Matteson 說，“品牌擔(dān)心的是如果改變字體就不得不改變品牌本身。在這種情況下，我們可以引導(dǎo)品牌找到一種可行的解決方案：要么選擇一種與品牌接近的徽標(biāo)（logo）或文字商標(biāo)（wordmark），要么找到一種與之相匹配的字體。

潮流是要考慮的另一個(gè)因素。“在‘好’和‘壞’之間要把握好界限。” Matteson 說。舉個(gè)例子來說，他和韋爾洛姆都注意到現(xiàn)今的幾何無襯線體非常流行。這些字體的經(jīng)典、現(xiàn)代氣息喚起了人們的一種懷舊情節(jié)。在供許多公司使用時(shí)，這些字體的設(shè)計(jì)印刷也不夠典型，不過在各種數(shù)字和印刷設(shè)計(jì)環(huán)境中使用卻足夠靈活。

‘好’和‘壞’之間要把握好界限。

“幾何襯線體是相當(dāng)可靠的，它對比度低，而且可以跟各種圖形一起使用。” Verlomme 說，“字體將會與各種不同的背景、圖標(biāo)或者其他字體放在一起。所以品牌想要的是簡潔、清晰但仍可識別的字體，這樣不至于喧賓奪主。”

“有時(shí)候，當(dāng)看到摘要我們就會想，‘啊，不要再用幾何襯線體了!’，但是他們的受歡迎程度是可以理解的。

確定您的身份，然后擁有它

然而，這確實(shí)提出了一個(gè)令人苦惱的問題：是隨大流？還是采用自己的方式？當(dāng)今的設(shè)計(jì)印刷趨勢看起來可能很棒，您也可能會羨慕其他品牌使用超酷的字體，但這并不意味著您一定要效仿。

“當(dāng)大家都在追求同一種字體風(fēng)格時(shí)，您的品牌有可能會迷失方向或者被湮沒。” Verlomme 說，“潮流并不一定適用于您的品牌，不要僅僅因?yàn)閯e人都這么做讓您感到壓力而去追隨潮流。”韋爾洛姆最近設(shè)計(jì)印刷了一款名為Madera的字體，是對流行的幾何無襯線體類型新的補(bǔ)充，它為實(shí)現(xiàn)有效的品牌塑造提供了一整套包含字重（weight）和樣式（style）的工具箱。

當(dāng)要確定品牌字體的外形時(shí)，對話自始至終都貫穿著一個(gè)首要的問題：您是誰？為了給品牌選擇合適的字體，確定品牌的身份是不可或缺的。

“理想的情況是，一個(gè)品牌相信我們能夠幫助他們將自己的身份轉(zhuǎn)化為一種恰到好處的字體。” Verlomme 表示，“如果品牌可以通過描述捕捉到的品牌基調(diào)、個(gè)性和原則來定義自己——全面描繪出他們是誰以及他們想成為什么樣子——我們就可以將其轉(zhuǎn)化為排印的形式。”

您想給人留下什么印象？您想要反映什么樣的價(jià)值觀？您想喚起什么樣的情感？花時(shí)間去誠實(shí)地、徹底地評估您所要表達(dá)的特征和價(jià)值觀、甚至于社會因素是如何融入到您的品牌構(gòu)造的。想想您的客戶如何看待您的品牌，以及是如何將其融入到他們的生活當(dāng)中的。然后把您的評估結(jié)果帶給您的字體平面設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)印刷機(jī)構(gòu)或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，找到或設(shè)計(jì)印刷一種能反映這些品質(zhì)的字體。

“作為一個(gè)品牌，您應(yīng)該清楚您是誰。” Verlomme 說“不要假裝自己是別人。”

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